AR как инструмент формирования имиджа IT-компании

Analystrelations

Важность аналитической работы в PR понимает даже только вступивший на путь познания молодой специалист. В любом деле перед началом работы мы анализируем имеющуюся информацию, а на основе полученных данных совершаем новые шаги. В работе современного PRспециалиста аналитика включает в себя несколько направлений: с одной стороны - это комплекс действий, направленных на изучение информации для принятия последующих решений, с другой - работа с теми, кто эту информацию аккумулирует, анализирует, перерабатывает, а после, делится с общественностью – аналитиками. С последними на Западе уже давно ведется активная работа, даже появилась подспециальность в PR как Analyst relations (Связи с аналитиками). Важность их деятельности определяется множеством факторов, ключевым из которых является влияние аналитиков на восприятие клиентами и потенциальными инвесторами компаний на рынке. Акции организации могут в миг потерять свою привлекательность после публикации отчетаGartner, где вендор будет плохо представлен или вообще отсутствовать. Поэтому все уважающие себя ИТ компании, в особенности из списка Fortune 1000 имеют в штате специалиста по связям с аналитиками и тратят не мало средств и времени на то, чтобы сформировать у ведущих международных и независимых аналитических агентств положительное мнение о своей компании.

 

Чем же занимаются специалисты по связям с аналитиками?

 

Если попытаться дать более развернутое определение «Связям с аналитиками», то это может выглядеть так - Деятельность, направленная на установление положительных отношений между организацией и независимыми аналитиками-агентствами для ее представления в наилучшем свете в публичных научных статьях и аналитических отчетах. Осуществляется же эта коммуникация через классические инструменты - брифинги, запросы, рассылка информационных бюллетеней, специальные AR-порталы, мероприятия и другие. Основная задача ARспециалиста убедить аналитика в положительном освещении компании в публикуемом отчете. Мир бизнес аналитики знает не мало историй, когда срывались клиенты на покупку компании только лишь из-за негативной информации в аналитическом отчете. Не говоря уже о судебных тяжбах, которые ведут клиенты аналитических агентств из-за отсутствия упоминания о них или невыгодной позиции в опубликованных отчетах, как это было в недавнем скандале с NetScout.

 

Кто же такие аналитики/аналитические агентства?

 

Образованный в 2006 году Институт по связям с индустриальными аналитиками (Institute of Industry Analyst Relations[1]) дал определение специалистам – «В ИКТ индустрии аналитиком является человек, работающий индивидуально или в рамках фирмы, чья бизнес-модель включает в себя создание и публикацию исследований, консультирование о том, как, почему и где, связанные с ИКТ продукты и услуги могут быть получены, раскручены и использованы».[2]По направлениям можно выделить три типа отраслевых аналитиков в ИТ: первые взаимодействуют с конечным покупателем, ориентируя его на покупку услуг того или иного поставщика; вторые, анализируя тенденции, положение производителя на рынке, выстраивают для него стратегию развития на будущее; третьи, помогают вендору улучшить позицию на рынке, сделав его максимально привлекательным для инвестиций, продажи или покупки услуг. 

Следуя определению выше делаем вывод, что основная задача аналитиков сформулировать максимально объективное мнение о ситуации на рынке на основе полученных данных от производителей, покупателей и посредников. Поэтому ARспециалистам необходимо на регулярной основе взаимодействовать с ними, предоставляя своевременно информацию.

Так как один в поле не воин, то в большинстве своем аналитики представлены ведущими исследовательскими агентствами, изучающими ИТ рынок. Ключевыми игроками в этой отрасли в глобальном масштабе являются такие компании как: Gartner, IDC, Forester, в Российском масштабе - ITResearch и CNews Analytics. Вторым эшелоном, с фокусом на Россию, можно выделить J’son & Partners Consulting, GFK, PMR и РА Эксперт.

Рассмотрим основные из них:

Gartner - исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий. По утверждению самой компании, 30 ведущих международных изданий цитируют исследования Gartner около 70 раз в неделю[1], среди которыхFinancial Times, The Wall Street Journa, The New York TimesDer SpiegelThe Register, ZDNet, Коммерсант и Ведомости.

Большинству компаний известна своим рейтингом Magic Quadrant(магический квадрант), оценивающий поставщиков ИТ рынка. Важность этого рейтинга настолько высока, что многие его участники отмечают даже сам факт попадания в магический квадрант отдельным пресс-релизом, как признание рыночных достижений, даже если вендор упомянут не в лучшем виде. Из российских производителей, самой высокой оценки в рейтинге Magic Quadrant добилась «Лаборатория Касперского», на протяжении 5 лет включавшаяся в число «Лидеров» в международном рейтинге разработчиков защиты для конечных устройств[2].  Аналитики Gartner оценивают производителей по двум ключевым критериям: способность реализации (ability to execute) и полнота видения (completeness of vision). Если первый критерий отражает качество и эффективность процессов, которые позволяют производителю выстраивать успешный бизнес и благоприятно влияют на финансовые показатели, репутацию компании и лояльность ее клиентов, то второй критерий, позволяет оценить, насколько вендор понимает текущую ситуацию на рынке и умеет предвидеть будущее развитие отрасли, как он видит потребности заказчиков и конкурентную среду.

IDC- ведущий поставщик консультационных услуг, организатор мероприятий на рынках информационных технологий, телекоммуникаций и потребительской техники. С середины 90-х агенство имеет свое представительство в России и постоянно отслеживает ИТ рынок, публикует информацию по объему и положению игроков. Самым популярным информационным отчетом является инструмент оценки главных поставщиков отрасли ИКТ - IDC Market Scape. В рамках исследования используется методика оценки на основе анализа качественных и количественных показателей, которые представлены в виде графического изображения позиции каждого поставщика на конкретном рынке. Поставщики размещены между сегментами диаграммы «Лидеры» (Leaders), «Крупные игроки» (Major Players), «Соперники» (Contenders) и «Участники» (Participants), находящихся между двумя осями: «Возможности» (Capabilities) и «Стратегии» (Strategies). Модель IDC MarketScape имеет четкую систему оценки, позволяющую в полном объеме сравнить предложения продуктов и услуг, возможности и стратегии, а также факторы успеха поставщиков услуг в области информационных технологий и коммуникаций на рынке в настоящем и будущем.


Forrester Researchмеждународное аналитическое агентство, которое занимается исследованиями рынка информационных технологий. В России имеется представительство через партнера in4media. Компания предоставляет информацию о том, какое влияние технологии оказывают на бизнес и на потребителей, известна своим отчетом The Forrester Wave, оценивающим поставщика продуктов и услуг по 100 критериям в зависимости от области исследования в рамках 3 основных секций: «Текущее предложение» (Current offering), «Стратегия» (Strategy) и «Присутствие на рынке» (Market Presence), отражающем кружками разных размеров абсолютный объем продаж (Full vendor participation). Сами же поставщики размещены между сегментами диаграммы «Лидеры» (Leaders), «Сильные игроки» (Strong Performers), «Соперники» (Contenders) и «Рискованные ставки» (Risk Bets).


ITResearch — аналитическая компания, специализирующаяся на исследовании конъюнктуры и тенденций развития российского рынка информационных технологий.  На сегодняшний день одна из немногих, занимающаяся аналитикой ИТ рынка на постоянной основе, известная выпуском единственного в России профессионального аналитического издания по рынкам IT «Бестселлеры IT-рынка». Компания взаимодейтсвует с ведущими межуднародными аналитическими агентствами, а также проводит исследования и публикует собственные отчеты по разным сегментам ИТ рынка, анализируя объемы продаж (в натуральном и денежном выражении), а также позиции вендоров и наиболее продаваемые модели устройств (в большинстве своем охватывая поставки по официальным каналам вендоров, но и учитывая другие источники поступления продукции на рынок). Количественные показатели определяются методом прямого подсчета общего объема продаж всех поставщиков. Для анализа используется информация как от вендоров, так и от их партнеров первого уровня.[3]

CNews Analytics – российское аналитическое агентство, специализирующееся на подготовке ежегодных рейтингов в сфере информационных технологий и телекоммуникаций. Агентство является частью медиа группы РБК с крупнейшим в России изданием об ИТ технологиях Cnews.ru. Компания известна своими обзорами ИКТ рынка, так и ежегодными рейтингами крупнейших ИТ-компаний «CNews100», в основе которого лежат критерии выручки и численности персонала поставщиков. 

 

Как наладить связи с аналитиками?

Если в традиционном PR ключевым ретранслятором сообщений являются СМИ, то в AR эта роль отведена аналитикам, которых эти же СМИ активно цитируют. Поэтому важно правильно выстраивать отношения с ними, добиваясь максимально положительного изложения информации о компании в их публикуемых отчетах. Для этого в работе с аналитическим сообществом необходимо придерживаться 5 базовых правил:

·        Работать с аналитиками индивидуально, не дожидаясь пока они воспользуются информацией из неконтролируемых вами источников;

·        Рассылать регулярно информацию о значимых изменениях в компании (финансовых итогах, запуск новых продуктов, появление технологий и т.д.);

·        Подписаться на новости/пресс-релизы аналитических агентств, получая всю публичную информацию своевременно и из первых рук;

·        Проводить специальные мероприятия для аналитиков, как это делает к примеру, Kaspersky Lab с Security Analyst Summit или AT&T c Industry Analyst Summit, а также участвовать в отраслевых мероприятиях или организованных непосредственно аналитическими компаниями;

·        По возможности, заключить контракт с двумя конкурирующими агентствами (к примеру, IDC и Gartner);

 

Выводы

 

В заключении можно подвести итог, что коммуникация с аналитиками - это важная составляющая эффективного построения имиджа компании. В глобальном масштабе роль независимых экспертов, кем и являются аналитические сообщества, очень существенна. К их мнению прислушиваются заказчики и чем крупнее, тем большее внимание они уделяет их экспертизе, это же касается инвесторов. С другой стороны аналитики приносят полезную информацию о развитии рынка, мониторят технологические новинки, анализируют тенденции и разрабатывают рекомендации.  Соответственно, чем лучше продукт вписывается в эти тенденции, тем больше он получает «приговоров» от аналитиков и тем в лучшем виде предстает перед заказчиками.

Статья подготовлена:

Генеральным директором 
Khisam Communications

Тауфиком Хисамовым



[1] http://analystrelations.org/

[2] http://analystrelations.org/2013/08/27/new-iiar-best-practice-primer-paper-who-are-industry-analysts-and-what-do-they-do/

[5] http://www.itresearch.ru/products/research-segment/

 

Другие заметки